Broodkruimel

Maken consumenten rationele of emotionele keuze?

Een consument is op zoek naar een keuken en heeft een budget van €10.000 voor ogen. In de winkel laat hij zich verleiden door een prachtexemplaar dat 20% duurder is dan zijn vooropgestelde budget. Met andere woorden: hij maakt toch een emotionele keuze, maar probeert het rationeel te verantwoorden door het ‘een goede deal’ te noemen. 

Een (ver)bouw-project is een intensief traject waarbij het budget een belangrijke rol speelt. Ongeacht of de (ver)bouwer over een groot of een klein budget beschikt, in de eerste plaats wil hij goede kwaliteit voor een faire prijs. Maar wat is dat nu eigenlijk, prijs-kwaliteit? We kunnen het opdelen in twee aspecten:

  1. Emotioneel aspect: aspecten zoals ‘keuze naar mijn smaak’, ‘vriendelijkheid van het personeel’ en ook ‘aantrekkelijkheid van de communicatie’ zorgen voor het emotionele aspect binnen het begrip ‘prijs-kwaliteit’
  2. Rationeel aspect: het rationele van een consument zorgt ervoor dat een scherpe prijs alleen niet voldoende is. Want rationeel bekeken primeert kwaliteit nog steeds.

Wanneer je dus enkele communiceert over de prijs van je product, vergeet je 2 belangrijke aspecten: emotioneel kopen consumenten iets omdat ze het mooi vinden en rationeel kopen ze het omdat het kwalitatief een goed product is.

Hoe ga je hier als merk mee om?

Belangrijk is te weten waar je goed scoort of wat je werkpunten zijn. Zet waar je goed in scoort extra in de verf en probeer gaandeweg de punten te verbeteren waar nog werk aan is. Enkele algemene tips:

  • Speel meerdere stijlen uit en geef aan welke ‘smaken’ de consument bij jou kan vinden. Daarbij is het belangrijk om aantrekkelijke beelden te gebruiken als inspiratie, die uitnodigen om meer te komen ontdekken in je showrooms.
  • Onderstreep je kwaliteit door je dienstverlening ook toe te lichten. Tevredenheidenquêtes of een opvolgtelefoontje tonen dat je belang hecht aan wat je consument denkt. Dit toont je emotionele benadering.
  • Combineer een goedkoper model met één van je duurste producten. Of kies ervoor om alleen je duurste model uit te spelen. Een voorbeeld vind je binnen de automarkt. Automerken spelen vooral hun dure modellen uit om zo de begrippen ‘kwaliteit’, ‘inspiratie’ en ‘innovatie’ te voeden. Ook al verkopen ze uiteindelijk vooral hun goedkopere, kleinere en minder luxueuze modellen.

Hoe kopers beslissingen nemen, valt niet makkelijk te verklaren. Dit begrijpen en rekening houden met wat je beter doet dan de concurrenten kan je positie verstevigen. Zowel het keuken- als het badkameronderzoek, als het toekomstige ramen en deurenonderzoek, geven je inzichten in de beslissingen van consument. En vooral hoe goed je als merk op elk van deze aspecten scoort.

Lees het volledige artikel verder op de blog. 

29/4/2016

Terug naar het overzicht