Broodkruimel

Waarom je vandaag nog geen “aspirationeel” merk bent, maar het morgen wil zijn

Marketeers hebben altijd een evenwicht moeten zoeken tussen twee doelstellingen: enerzijds ervoor zorgen dat hun merk zich onderscheidt van de andere om zo directe concurrentie te omzeilen. Anderzijds moet men werken aan merkbekendheid. Het zijn net deze merken waar de consument als eerste aan denkt en die hij als referentiepunten gebruikt om merken met elkaar te vergelijken.

Ivey Business School model

Op Ivey Business School werd een model ontwikkeld dat precies toelaat merkstrategieën te lezen of te bouwen. Hun aanpak brengt de merken uit een sector in kaart en deelt deze in in vier kwadranten.

We onderscheiden 4 soorten merken:

  • Onconventionele merken weten zich te onderscheiden maar bedienen vaak een niche. Ze kunnen zich een meerprijs veroorloven.
  • Aspirationele merken zijn een referentie in de markt die zich onderscheiden van concurrenten. Ze zijn gewild, doorgaans aan een hogere prijs.
  • Mainstream merken bedienen een grote doelgroep (volume spelers), maar zijn minder onderscheidend. Een meerkost is moeilijker te verantwoorden.
  • Perifere merken zijn minder onderscheidend en vormen geen referentie in de markt. Ze bedienen een specifieke doelgroep. 

 Aan de hand van de autosector geven we een aantal voorbeelden: 

Inspanningen om verandering uit te lokken

In het centraliteit/differentiatie-model voor de keuken- en badkamersector zien we een (vrijwel volledig) gebrek aan aspirationele merken. IKEA is het enige merk dat iets meer gedifferentieerd is dan de mainstream merken. Dit is dan weer niet te wijten aan een hogere prijszetting maar aan de aparte “zelfbouw-aanpak”.

Wil je weten hoe we dit model uitwerken voor de badkamer- en keukensector? Lees het volledige artikel of bekijk enkele insights over ons badkamer- en keukenonderzoek.  

17/3/2016

Terug naar het overzicht